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Le phénomène du Naming dans le domaine du sport

Groupama Stadium, Mercedes Benz Stadium, Ligue 2 BKT, Ligue 1 Uber Eats… On assiste ces dernières années à une accélération du phénomène « naming ». Pourtant, cette pratique ne date pas d'aujourd'hui. En effet, dès les années 1920, la marque de chewing gum : Wrigley Field a acquis le stade de baseball de Chicago pour le renommer un peu plus tard le « Wrigley Field ».

Le naming est une pratique du Sponsoring sportif, cette notion est développée plus en détails dans notre formation Bachelor Management du Sport à WIN Sport School Nice.

Définition du « Naming »

Le naming est une pratique spécifique de parrainage qui consiste à attribuer le nom d'une marque ou d'une société marraine à une enceinte sportive (le plus souvent un stade), à une compétition, un classement, une équipe... afin de profiter de sa visibilité.

Quels sont les bénéfices du Naming ?

Le naming est avant tout une pratique bénéfique pour les parties prenantes : annonceurs, détenteurs de droits et médias. Une entreprise qui souhaite associer son nom de marque doit conclure un contrat avec un détenteur de droits. Ce dernier reçoit alors une contrepartie financière en échange de laisser à l’entreprise le soin de développer sa notoriété, sa visibilité et son image de marque. Les médias, quant à eux, bénéficient du développement des contenus sportifs associés.

Nombreuses sont les enceintes sportives qui ont pu être construites ou rénovées pendant cette dernière décennie du fait notamment de l’Euro 2016 en France. Les contrats de naming ont pu permettre aux collectivités et clubs de pouvoir réduire leurs coûts grâce à l’argent versé par les annonceurs (ex : Olympique Lyonnais et Groupama). On distingue également, et plus particulièrement dans le football, que de nombreuses compagnies d’assurances et de banques souhaitent changer leur image en utilisant le dynamisme du sport. Avec des contrats signés d’une durée comprise entre 8 et 15 ans, le secteur de l’assurance est l'une des seules catégories professionnelles à posséder une visibilité sur le long terme, et donc pouvoir s’engager sur des projets importants.

Outre le fait de pouvoir développer son image à travers un canal de communication massif, les entreprises s’associent à ces projets innovants car ils sont souvent porteurs de valeurs positives. De plus, le naming est devenu également une source de revenu nouvelle, au profit des personnes publiques, qui poursuivent une politique de diminution de leur engagement financier dans les équipements publics sportifs.

Le Naming en quelques chiffres (études Sporsora 2018)

  • 15 M€ : le montant par an que Uber Eats à débourser pour être présent sur tous les terrains de Ligue 1.
  • 600 M$  : le montant du contrat sur 20 ans entre le LA Stadium et la société de finance personnelle en ligne, SoFi.
  • 72% des français connaissant la notion de Naming et en ont une bonne image.
  • 80% des français estiment que le naming apporte de la notoriété aux marques.

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